Storytelling: Cómo conectar, atraer e influir a través de arte de contar historias

Hay un proverbio Cheroqui que dice, “enséñame algo y aprenderé. Dime la verdad y creeré. Pero cuéntame una historia y vivirá en mi corazón por siempre”. Supongo que esto último es lo que ha hecho que el Storytelling haya dejado de ser visto solamente como un invento de las empresas de mercadeo para posicionar sus marcas y productos, y hoy sea parte del currículo de muchas de las universidades y escuelas de negocios más prestigiosas. De hecho, este arte milenario de contar historias se ha convertido en una de las mejores herramientas del mundo empresarial para lograr una mayor conexión con sus clientes, colaboradores y equipos de trabajo.

Y esto no ha sido cosa fácil en un mundo en el que pareciera que único relevante son las cifras y los porcentajes, las proyecciones, los precios y los costos. Un universo que siempre se ha movido por el mantra de que lo que importa son “los números duros”; permitir que las cifras hablen y que el precio venda, y que todo lo demás sale sobrando.

En lo que a mí se refiere, siempre he creído que, así las cifras hablen, son las historias las que venden.

La razón por la cual tú y yo compartimos cualquier tipo de información con otras personas —llámala propuesta, plan de metas, consejo, objetivo, oportunidad de negocio o demostración de un producto— es porque deseamos motivarlas a actuar. Buscamos influir en sus decisiones, inspirarlas a cambiar una conducta, estimularlas a aprender una lección que produzca un cambio determinado, o persuadirlas para que actúen de acuerdo a la información que estamos compartiendo con ellas. En otras palabras, queremos crear en ellas la necesidad de tomar una decisión que produzca un cambio específico en su comportamiento. Y nada de esto ocurre a menos que exista un compromiso emocional de su parte.

La acción requiere emoción y las historias son el combustible preferido de nuestras emociones. Las historias nos conectan con otras personas de una manera más profunda y auténtica, crean un vínculo entre quien las cuenta y quien las escucha que va mucho más allá de una relación puramente racional. Esto es lo que hace que las historias compartidas por emprendedores como Steve Jobs, Walt Disney, Oprah Winfrey, Richard Branson o la Madre Teresa hayan conectado con millones de personas a lo largo y ancho del planeta.

¿A qué se debe este extraordinario poder de las historias? Jennifer Aaker, sicóloga y profesora de la Universidad de Stanford, asegura que nuestro cerebro está diseñado para recordar historias y que estas perduran hasta 22 veces más en nuestra mente que las cifras y los datos. Imagínate lo que significa tener a nuestro alcance una herramienta que nos permita incrementar en un 2.200% las probabilidades de que la gente recuerde lo que le estamos diciendo.

Pero, ¿qué sucede si debes comunicar cifras o conceptos puntuales? Pues si logramos que dichos números o conceptos vayan entremezclados con una historia, su poder de persuasión aumentará de manera exponencial ya que habremos involucrado la razón y las emociones de nuestro interlocutor.

Esto resulta muy importante porque, ya sea que estés compartiendo una oportunidad de negocio con un nuevo prospecto, orientando a un miembro de tu equipo de trabajo o aconsejando a tu hijo, lo importante no es solamente que ellos escuchen tus ideas, sino que las recuerden y que estas generen una respuesta específica de su parte. El objetivo no es hablar por hablar, por cumplir con el compromiso de informar. Nos comunicamos con la intención de influir, de enseñar, persuadir y convencer.

¿Por qué incorporar el Storytelling en vida personal y profesional?

Sin duda, dominar este oficio de contar historias marca una gran diferencia al momento de hablar de tu negocio con un nuevo prospecto o al compartir una idea, ya sea con tu hijo, tu cliente o con un miembro de tu equipo de trabajo. Hay tres razones fundamentales por las que esto ocurre:

  1. Las historias son inolvidables. No importa qué tan convincentes e irrefutables sean los números y los porcentajes que presentes, lo más probable es que la mayoría de las personas les presten poca atención y los olviden pronto. Pero, cuando presentas esta información en el marco de una historia contundente y sugestiva, captas la atención de quienes te escuchen y logras que ellos la recuerden con mayor facilidad.

Steve Jobs era un maestro en esto. Él sabía, y así lo aseveraba, que los contadores de historias eran las personas más poderosas del planeta. “Son ellos quienes establecen la visión, los valores y la dirección que guiarán a las generaciones por venir”, afirmaba el fundador de Apple. 

Lo curioso es que cuando queremos compartir una idea, lo primero que se nos ocurre es buscar un argumento convincente, un dato o una cifra concreta. Creemos que este tipo de información empírica tendrá un poder de persuasión mayor. No obstante, como mencioné antes, nuestro cerebro no está programado para retener cifras y datos por mucho tiempo, pero sí para entender y retener historias.

  1. Las historias involucran emocionalmente a quienes las escuchan. Cuando nos conectamos con nuestros oyentes echando mano de anécdotas interesantes, entretenidas e informativas, ellos no solo las recuerdan mejor, sino que estarán deseosos de escuchar más de lo que tenemos para decirles. Además, las historias logran crear en ellos esa emoción que inspira compromiso y decisión. Pocos piensan en La Madre Teresa como una contadora de historias, pero eso era exactamente lo que ella era. Compartía historias y anécdotas que dejaban el dolor de los más pobres, pero comunicaban esperanza e invitaban a quien la escuchaba a querer ser parte de la solución.

Y en el campo del emprendimiento y los negocios sucede algo similar. Los mensajes que comunicamos a través de una historia consiguen que nuestra audiencia se conecte e identifique tanto con el mensaje como con el mensajero, evocando en cada asistente esa sensación de “a mí también me sucede lo mismo”.

Lo curioso es que, con frecuencia, le prestamos poca atención al hecho de establecer ese vínculo emocional con nuestro interlocutor. Olvidamos que el carácter del ser humano es dual: intuitivo y emocional, de un lado; racional y calculador, del otro.

No obstante, en el mundo de los negocios, existe la tendencia a ignorar la parte emocional y a tratar de conectarnos con los demás a nivel puramente racional sin entender que esta conexión racional pocas veces es suficiente para establecer una relación profunda y duradera.

  1. Las historias inspiran acción. Cuando compartimos una oportunidad de negocio con un prospecto, discutimos un plan de acción con nuestro equipo de trabajo o realizamos una demostración de un producto frente a nuestro cliente, el objetivo —aparte de informar— es lograr influir y motivar a nuestro interlocutor a que actúe basado en la información que le estamos presentando.

Ahora bien, es claro que los números, las cifras, los porcentajes y las estadísticas pocas veces nos ponen en movimiento. Pero el mensaje que transmite una historia sí tiene el poder de inspirarnos a actuar y a realizar cambios en nuestra actitud y conducta. Se dice que Walt Disney, por ejemplo, logró cautivar el interés de los primeros inversionistas para construir su parque, utilizando el poder de las historias para comunicar su visión de un lugar donde padres e hijos pudiesen disfrutar y aprender por igual, donde lograsen recapturar la nostalgia del pasado y soñar con los desafíos que planteaba el futuro.

Disney tenía claro que cuando la historia le llega al oyente, él se da cuenta de que le están hablando de un sentimiento o una situación que él mismo ya ha experimentado, lo cual crea empatía e incrementa su confianza en quien le está narrando la historia. Esto hace que él comience a abrir su mente a lo que está escuchando, que baje la guardia y abandone esa actitud defensiva que, con frecuencia, lo único que hace es generar duda y escepticismo.

Así que el gran reto que enfrentamos como padres, profesionales, emprendedores, profesores o empresarios es entender que por sobre todo, somos contadores de historias.

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